Publicidad y audiovisual: felices para siempre

>>¿Tienes prisa?

En este post hablo de lo difícil que es convertir un concepto de campaña en un proyecto audiovisual exitoso, y explico que no tiene que ver con falta de capacidad, sino con la complejidad de trasladar el lenguaje de la publicidad al del audiovisual. A partir de un estudio que muestra el crecimiento de los anuncios en video, subrayo que hoy contar una buena historia es esencial para conectar con el público. El proceso empieza con el desglose técnico del guion, donde la mirada del director es clave para dar vida a la narrativa visual que va a resonar emocionalmente con los espectadores. Insisto en que, en un escenario saturado de información, es vital que marcas y agencias adopten nuevas perspectivas y se atrevan con las narrativas, para que publicidad y audiovisual trabajen juntos y creen experiencias significativas y de impacto.

---

¿Alguna vez te encontraste frente a un gran concepto para una campaña de video publicitario sin saber qué pasos seguir para convertir la idea en un proyecto exitoso?

¿O produjiste un video internamente y no lograste los resultados que esperabas? Esto es mucho más común de lo que parece, y no tiene absolutamente nada que ver con falta de capacidad o de visión.

Lo que pasa es que, como dice el viejo dicho, "una cosa es una cosa y otra cosa es otra cosa". La publicidad y el audiovisual son áreas con objetivos distintos que trabajan con lenguajes propios, así que no se trata solo de escribir un guion de locución que comunique una idea y sumarle imágenes que acompañen el texto. Tiene que haber una traducción entre lenguajes para que las dos áreas puedan trabajar juntas y, así, abrir un abanico infinito de posibilidades en la creación de proyectos.

Es un desafío, sin duda. Pero un desafío que vale la pena.

Un estudio de Kantar Ibope Media, en alianza con IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), mostró que los anuncios publicitarios en video movieron R$ 8.600 millones en Brasil en 2020 (unos USD 1.700 millones), el 36% del total invertido en publicidad en el país. La investigación también indicó que los anuncios en video representaron más del 80% de la inversión total en redes sociales.

No es ninguna novedad que los consumidores pasan gran parte de su tiempo online viendo videos, y esa tendencia, sobre todo después de la pandemia, creció considerablemente.

• Pero ¿cómo se encontraron la publicidad y el audiovisual?

Durante muchas décadas, la publicidad usó un lenguaje que solemos llamar marketinero: los famosos jingles, cuyo objetivo era literalmente meter una melodía, un nombre de marca o una idea en la cabeza de los consumidores a fuerza de repetir los anuncios una y otra vez, sobre todo en televisión. Sabemos que en las últimas décadas esto cambió mucho. El comportamiento del consumidor se transformó y la gente empezó a valorar las campañas que le hicieran vivir una experiencia que generara algún tipo de conexión con las marcas.

En este contexto, las narrativas surgieron como un elemento fundamental de los videos publicitarios. Para conectar con el público, hay que contar una buena historia, y esa historia empieza con el desglose técnico.

• Del guion al desglose técnico
  

El primer paso para arrancar un proyecto audiovisual con fines publicitarios es desglosar el guion de locución que las agencias envían a la productora (en Brasil le decimos decupagem: dividir el guion en planos y definir cómo se va a filmar cada uno). Es una etapa fundamental para el éxito del proyecto, porque es cuando las escenas empiezan a tomar forma, es decir, todo lo que está escrito en el guion empieza a traducirse al lenguaje audiovisual. En ese momento, la directora o el director necesita tener muy claro cuál es el objetivo de cada escena para definir los planos, los ángulos y la mejor manera de filmar. Cada segundo cuenta, ya que la construcción de esa narrativa visual es la que va a definir el tono del video y qué sensaciones, emociones y reflexiones va a despertar en el público.

De forma general, podemos decir que, mientras el lenguaje publicitario es una especie de cerebro del proyecto, que calcula y planifica las formas más efectivas de captar la atención del público, el audiovisual es el corazón, responsable de que algo lata en el espectador. Y aunque no se pueda explicar racionalmente qué es, hay un desplazamiento, una provocación sutil que lleva a nuevas formas de ser, pensar y sentir. Esa es, en última instancia, la función del arte en general.

• Y vivieron felices para siempre…
  

Convertir un concepto en un proyecto audiovisual exitoso es uno de los grandes objetivos de todas las empresas, marcas y agencias de publicidad. Hoy, con el exceso de información, los estímulos constantes y una capacidad de atención y concentración cada vez menor, captar la atención es un desafío cada vez más grande. En este camino, hay que pensar más allá de las viejas estrategias publicitarias e incorporar nuevas perspectivas. Hay que atreverse a construir nuevas narrativas, capaces de ampliar los límites de lo conocido y, como diría Eduardo Galeano, ofrecer a los consumidores "otros mundos posibles".

Ante este escenario, la publicidad y el audiovisual tienen un potencial enorme para trabajar juntos, desarrollando proyectos sólidos, con inteligencias multidisciplinarias y lenguajes que, aunque diferentes, pueden (y deben) dialogar para convertir conceptos en finales (¡y comienzos, y nudos!) muy felices.

¿Quieres ayuda personalizada? Ponte en contacto y conversemos.