广告与影像：从此幸福地生活在一起

>>赶时间？

这篇文章讨论的是，把一个广告活动的创意概念转化为成功的影视项目为什么这么难。我想强调，这和能力不足无关，而是因为在广告和影像这两种语言之间做“转译”本身就很复杂。根据一项显示视频广告持续增长的研究，我指出：如今，讲好一个故事是打动观众的关键。这个过程从脚本的分镜拆解开始，导演的视角在这一步至关重要，它让影像叙事真正活起来，并在观众心里引起情感共鸣。我还强调，在信息过载的环境下，品牌和广告公司必须拥抱新的视角，在叙事上更大胆，让广告与影像携手，创造有意义、有冲击力的体验。

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你是否遇到过这种情况：手里有一个很棒的视频广告活动的创意概念，却不知道该走哪些步骤，才能把这个想法变成一个成功的项目？

又或者，你在公司内部自己拍过视频，结果却没达到预期？这种情况比想象中普遍得多，而且和能力或眼光不足完全无关。

问题在于，用一句老话说就是：“隔行如隔山。”广告和影像是目标不同、各有其专属语言的两个领域，所以这件事并不只是写一段传达某个想法的旁白脚本，再配上和文字对应的画面那么简单。两种语言之间必须完成一次“转译”，这两个领域才能协同工作，从而在项目创作中打开无限的可能。

这毫无疑问是个挑战，但这是一个值得接受的挑战。

Kantar Ibope Media 与 IAB 巴西（Interactive Advertising Bureau，互动广告局）联合发布的一项研究显示，2020 年巴西视频广告的投放规模达到 86 亿雷亚尔（约合 17 亿美元），占全国广告总投入的 36%。研究还指出，在社交媒体投放的预算中，视频广告占比超过 80%。

消费者把大量的上网时间花在看视频上，这早已不是新闻；而这种趋势在疫情之后更是显著上升。

• 那么，广告和影像是怎么走到一起的？

几十年来，广告一直使用一种通常被称为营销腔的语言，最典型的就是那些洗脑广告歌（jingle），目的就是通过广告——尤其是电视广告——的不断重复，把某段旋律、某个品牌名或某个想法硬生生塞进消费者脑子里。我们都知道，过去几十年这一切已经发生了巨大变化。消费者的行为改变了，人们开始看重那些能让自己获得某种体验、并与品牌建立某种连接的广告活动。

在这样的背景下，叙事成为广告视频的核心要素。要打动观众，就得讲好一个故事——而故事的起点，就是影视分镜拆解（decupagem，即把脚本逐场拆解成具体镜头）。

• 从脚本到分镜拆解
  

启动一个以广告为目的的影视项目，第一步就是拆解广告公司发给制片公司的旁白脚本。这是决定项目成败的关键环节，因为正是在这一步，每场戏开始有了自己的模样：脚本上写的一切，都开始被翻译成影像语言。这时，导演必须非常清楚每场戏的目的，才能确定景别、机位角度以及最佳的拍摄方式。每一秒都很重要，因为正是这套影像叙事的构建，决定了视频的调性，决定了它会在观众心中唤起怎样的感受、情绪和思考。

笼统地说，广告语言好比项目的大脑，负责计算和规划用哪些最有效的方式吸引观众的注意力；而影像则是心脏，负责让观众心里有什么东西跳动起来。即使无法理性地说出那是什么，观众内心也确实发生了某种位移，一种微妙的触动，把人带向新的存在、思考和感受方式。说到底，这正是艺术普遍的功能。

• 从此幸福地生活在一起……
  

把一个概念变成成功的影视项目，是所有企业、品牌和广告公司最大的目标之一。如今信息过载、刺激不断，人们的注意力和专注度越来越低，抓住注意力也就成了越来越大的挑战。在这条路上，我们必须跳出老旧的广告策略，引入新的视角；必须敢于构建新的叙事，拓展已知的边界，就像乌拉圭作家爱德华多·加莱亚诺（Eduardo Galeano）所说的那样，把“新的可能世界”带给消费者。

在这样的环境下，广告与影像拥有巨大的合作潜力：以多学科的智慧打造扎实的项目，用虽然不同、却可以——也应该——彼此对话的语言，把概念变成非常幸福的结局（以及开头和中段）！

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